如果组织一个好标题——让流量暴增

frank
2020-03-29
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宝贝标题,是个源远流长的话题了,标题很多人把他给神话了,也搞得标题好难一样,其实标题是电商运营的基本功,之所至叫基本功就是他很简单,是大部分人想复杂了。

如何更加好的了解标题,就是把标题解剖开来说;首先你要知道标题的目的是什么,然后要清楚了解标题组成元素是什么

标题的目的是拆分成若干个关键词便于用户搜索,也是方便于系统收录(入池),这样用户在搜索这个关键词的时候,可以更快更准的适配到对应含有这个关键词的标题商品。

标题是关键词组成,而关键词由词根组成。消费者(用户)每天搜索的是关键词,系统加分的却是词根,这就为什么某些大神论,让SD的时候弄全标题/半标题的原因,但是这里很多人忽略一个点,用户搜索就两个习惯,一个是输入习惯,一个是点击习惯,所以你的词要么符合输入要么符合点击。


实操如下:

1 先第一步拿到词根

什么是词根,就是关键词最小值,无法分解的最小单位;它可以使产品的名词也可以是形容产品的形容词,在电商也叫作属性词。

产品名词就是产品的学名,有的产品学名词由于南北方差异叫法很多,有的品类可能全宇宙也就这么一种叫法,这个不是重点,重点是你把所有关于你产品的学名叫法,全部列举出来,为什么这么做,原因很简单,因为搜索这个产品的人,所输入的名词会有差别。比如你买劳保鞋是搜劳保鞋,他也许搜的是安全鞋。

属性词(形容词),包含但不限于风格词、场景词、功效词、功能词、规格词、材质词、修饰词、品牌词、我也习惯直接把类目词和促销词都直接放到属性词里面。

每一个属性词影响着淘宝搜索引擎对产品的判定,所以设置属性词时一定要精准;因为标题的用途就是让用户找到你的产品,那么用户会用到的词就是你需要设置的词,尤其是属性词,非常关键,在一个标题中,属性词不是独立存在的,是和其他词组合关键词使用的,而属性词还决定人群的标签,属性也称非谓语形容词区别词,比如搜韩版连衣裙和搜雪纺连衣裙就是两种人群特征。

总结:所以词根的属性词根一定要精准与产品相关,与产品属性,类目,价格,人群相关,一定要强相关,这是你拿到基础数据的关键。

名词好找,知道什么名词,列举上即可,不知道的可以百度搜


属性词怎么找,说几个方法

1 按产品找

1   产品的核心精准功能或功效

2   产品的风格、材质、规格等表达产品或形容(区别)产品的词

2 按人群找

1   解决什么人群的问题

2   给什么人群用

3   在什么场景下用,场景不单指环境,还包括季节、人物、时间、空间等

3 生意参谋-市场行情-搜索排行-修饰词

2 基于词根扩容更多关键词

词根拿到之后,我们需要组合成多组关键词,那么怎么去扩容出关键词呢,我们还是回到系统的逻辑,消费者(用户)在什么地方使用这些关键词,无非就是搜索框,您是不是想找,分页细节等

1 搜索框扩容

搜索框就是下拉词,全国商家都在用的方法,有的用的好,有的用了没有毛用,这是为什么,好的,我们先理顺一下逻辑。

搜索框是干嘛的,我这样说你先这样理解,他好比是个触发器,当用户输入一个词,点击回车就会触发系统,然后全网搜索谁的商品标题里还有这个用户所输入的这个词,当然现在比这个复杂多了,我们先不管,只要知道这第一点就可以了。

好,知道这个点,我们在说一下下拉,什么是下拉,就是用户所输入的关键词系统进行匹配组合且近期搜索最高的关键词进行依次排名,所以和你的产品没有什么关系,更不是那些大神所讲的那样,越靠上越好。

知道了框和下拉,那我们接着说一下习惯,用户使用搜索框有两种习惯,第一种是输入一个词,然后通过下拉找到自己想要的进行点击,我们叫做点击习惯,第二种是直接输入想搜索的词;我们叫做直接输入习惯。点击习惯多是目的明确性不是特别强烈,而输入习惯多是目的性很强烈,表达意图明确。


实操:

2  先通过名词扩容,在搜索框输入名词,扩容出和自己匹配的词进行向左扩容,直至无词可扩

2  然后名词扩容完毕后,开始扩容属性词,先优先核心属性词,比如功效词

2  还有场景词也是优先去扩容的,场景词是主观意识的判断,就是思考用在什么地方。

2  所有的词根扩容完毕,完善我们的词根系统,就可以收工了。

2 手淘结果页细节词(分页)

手淘的结果页细节词,类似于PC端的您是不是想找,其实本意逻辑与下拉框一样,就是你输入了一个词,然后系统反问你,你是不是找他(推荐的词),那么他怎么的推荐的,推荐的原理是什么,这个点很关键,因为这叫,当你搜了一个词,在页面浏览一段时间,系统就会浮出一些推荐词给你,意思是要不你换个词试试,用户选择了就表示猜对了,那么无数次的猜,所以推荐的都是与之相关的词,所以好的词也要例举到表格中。

3 关键词采集数据并筛选

扩容完毕,也许得到了一堆的词,但是我们都要用吗,不是我们挖掘上万的字符,我们最后只用30个字,所谓挖掘就是在众多的词组里面找到最适合自己,能快速拿到流量的词。


实操:

2  打开生意参谋-市场行情-搜索分析-输入要查询数据的关键词,即可获得此词的数据

2  采集数据指标:

2  通过Excel进行数据筛选,找到竞争度最好的词:搜索人气:在线商品数

2  供需关系是考核词的一个维度但不是完整维度,你还需要这个词的点击,转化

2  综合指数:

2  进行数据条(颜色)手动卡相关性筛选


总结:市场行情可以把相关的关键词统一下载下来,一起分析,重复的词可以使用Excel进行去重。

4 优质关键词进行洞察

把筛选后的优质关键词复制到下一个工作表中Sheet!,进行数据洞察,主要分析:

1 类目;看筛选后的每一个关键词的类目是不是一致,然后与产品是不是一致

2 价格区间;用手机淘宝测试每一个关键词的人群喜好价格区间,中间值是否与定价一致

3 排位;关键词按销量排名最好卡的名次,有的关键词要在有效期内拿到销量排名的名次

4 坑产量;就是对应排名名次收货量,来决定有没有这个能力14天内完成这个指标

5 坑产值;就是量×客单价(多个客单价,以销量最高为主),决定GMV成交额

6 词用量;有的关键词竞品和市场使用量不高,我们只筛选100+以内的,超过的直接100+

7 词性;直接进行自动换算,就是判断这个词用于引流词还是成交词

5 最优关键词进行组合

组合标题之前先要搞懂搜索的引擎运算逻辑,他的匹配方式是什么?

(此段源于达魔精华)淘宝搜索的核心,并不是匹配用户的搜索词,而是匹配搜索词背后的用户需求。举例说明,当用户在淘宝搜索裤子男士,她的需求就是想要个男裤,所以搜索会匹配所有包含的标题,不管是否含有或者男士,男式等等,搜索会有个同义词库,标题不需要出现同义词库里的所有词,都能搜索到,而且不影响排名。

其次淘宝搜索引擎在匹配产品的时候也不一定用户所搜索的词,产品标题含有就会被展现,比如搜索IPhone10,产品手机壳也有这个词,但是搜索不出,这是基于类目池,也就是淘宝搜索引擎还要基于搜索词猜用户想要什么类目的产品,依次进行筛查排序,比如小米、苹果。

搜索引擎与浏览量、价格、先行赔付、在什么城市、详情布局和关键词在标题中的顺序,出现几次因素没有直接关系,这是引擎的无关因素规律

其实产品标题只要含有用户搜索词都有机会被展示,这关乎搜索规则和算法,计算出的权重来影响的,但是搜索引擎还是有自己的标题排序规则;这一点也是不易忽略的。


先看一下标题排序规则(与搜索规则无关):

1  完全匹配原则;第一关键词+第二关键词的顺序是完全匹配;符合用户搜索的两个习惯之一,更能表达用户搜索的意图,所以系统会对越符合用户搜索的关键词,越会得到优先展示。[1]

2  有序匹配原则即紧密排序原则;第一关键词和第二关键词中间放符号或者第三关键词是用户搜索关键词的有序排序,进行组合,便于系统更好地抓取识别。

3  无序匹配原则即顺序无关原则;也就是第一,第二,第三关键词可以自由组合,但从拆分逻辑看无序原则会导致系统无法精准预猜用户需求与之相匹配。

4  同音匹配原则即自动纠错原则;系统会对同音,谐音和目的一样的词或错别字进行等效处理;就是系统会自动纠错用户所输入的关键词,进行对应的等效处理。

5  漏词匹配原则;其实就是产品标题关键词缺少单个或多个用户搜索关键词的词根,系统会根据词根的权重和用户需求自动判断是否等效。

总结:在无关乎搜索规则下,标题的组合排序原则对于新品发布是有一定的优势,举例比如婴儿枕头6个月,如果采用完全匹配原则进行组合,会更加符合用户搜索,让系统第一时间识别并抓取,如果第一时间能够基于搜索规则拿下一定的数据,那么就会通过这个词拿到销量。

强调的关键点是完全匹配和有序匹配必须符合用户搜索习惯,这样才能便于系统更好识别入池抓取。

组合标题有一套公式(我们一起演变一下)

核心主词+类目词+商品价值关键词+产品商业关键词+属性词+长尾词+热词+营销词;

我们把所有的词就分为两类产品词和属性词,属性划分风格词、场景词、功效词、功能词、规格词、材质词、修饰词、品牌词,我们简化一下把风格、场景、功效定义为核心属性词,把规格、材质定位为其他精准属性词,公式演变为:

产品核心主词+核心属性词(风格/场景/功效)+产品词+精准属性词(规格/材质)

按完全排序原则,其中

属性置左符合直接输入习惯,所以直接输入的属性+产品名词往左侧放置

属性置右符合点击输入习惯,所以点击输入的属性词放置产品词右侧

其他的按有序排序,最终公式演变为:

属性+产品+属性……”

其他(可有可无)小点:

1 注意打散原则(即拆分)多采用有效词根,无效的词根会影响流量入口的宽度

2 注意可读性原则,按一定的读写顺序

3 营销词放置左侧,目的提高点击率,自测能引发点击的词就放置,无法引起会导致浪费

4 空格前后,空格多少,按搜索规则讲没有逻辑可言,不过针对于新品适当调整也是好的。


6 日常关键词优化

1)高效标题

第一时间拿到流量就是高效,拿不到就是低效,低效下沉就成了无效词,浪费流量入口,所以一开始选择词根和关键词都要以高效为核心前提,类似于冗余词、噪词、短效词、违jin词、敏感词等都要出现在标题,如果出现就需要优化。

提高效率,优化不相关的词(组词时不建议用);

与货无关的词(货即产品,与产品本身无关);就是搜索关键词匹配出来的产品不是所销售产品。

与主图的相关性、与属性的相关性、与产品价格的相关性、与人群的相关性等

2)引流窄阀

即流量入口狭窄,阀门过小;说明大部分词根或关键词没有引流能力,引流第一是获取排名得到曝光;第二是承接点击转化进店访客。

排名展现(曝光):目前自然搜索无法查看这个数据指标(测款时可以用直通车预估),虽然看不到这组数据,但是先让关键词有排名这点是变的,关键词如何获取排名,就是选择高效率标题。

点击(访客):要实时分析,每天进来多少访客,是因为什么词进来,什么时间进来的,每天都要下载表格,进行统计累加分析,依次判断出干预的方向和关键词的有效率。

很多人都会认为访客进来的少,没有点击是主图的问题,这一点我们可以承认,但是我们首先去洞察的是搜索入店关键词,你只有知道来的是什么人,搜的是什么词,你才知道接下来的优化方向,在这里我们看见是已经进店的访客,我们分析的是未进店的访客。

3 承接转化

所有的一切最终都只有一个结果,就是成交,任何运营不以成交为目的运营都是耍流氓,不管中间你设下多少套路,定义多少情怀,最终只有一个目的,就是成交

成交高低是访客转化为买家的频率,即转化率,而影响转化率的因素有很多,大部分人回归咎到描述上,我们要知道如果来的人不对,你的描述在大师,在一流,都没有毛用。

记住古老的圣人训:什么人搜什么词 看什么图 要什么货  花多少钱------------佛蚁

4 实操

1   生意参谋流量纵横商品来源手淘搜索详情入店关键词列表

file:///C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.jpg

file:///C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.jpg

2   生意参谋流量纵横店铺来源手淘搜索详情细分来源

3   生意参谋流量纵横店铺来源手淘搜索人群透视;深度分析进店人群特征。

file:///C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.jpg

4   生意参谋流量纵横选词助手;分析与对比竞品和行业的入店关键词相关数据

file:///C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.jpg

5   生意参谋品类罗盘商品360—标题优化,可以透视到每一个词根的数据。

file:///C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.jpg

2  标题分析用颜色深浅来表示每一个词根在一定周期内带来的访客数,优化掉没有访客和转化的关键词。有些词有访客但是没有转化,也要在第二或第三次优化中优化掉

2  优化就是把不要的词用新的替换,新的词可以通过组装标题所选未用的词也可以直接在罗盘下方选择,可以选择搜索词、品类词、修饰词、长尾词。(见下图)

file:///C:/Users/Administrator/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.jpg

这里要注意的是:修改标题系统会有滞后反应时间,可能会在45-60分钟左右才在搜索页进行展现。淘宝的搜索引擎对用户搜索的词在所有的宝贝中进行提取,越符合用户搜索的关键词,会得到优先展现,所以优化后要60分钟后进行人气干预

问题来了;一次修改多少个字,一周可以修改几次,什么时间修改会最好,怎么修改会更好

首先你要知道为什么修改,是因为有问题你才修改,没问题一定不要去碰,什么问题,没有流量,没有点击,没有转化或者说流量,点击,转化都远远达不到自己的预想目标,这个时候你才要去优化关键词,所以当真的需要优化的时候,一次改多少字这种理论没有任何意义,直接优化替换无价值的词根组即可,如果整个标题都没有流量,你全部换掉都可以。

1 一次改多少字;我们优化的是词根,只要词根无效就可以优化,注意的是词根不要与其他词根有高流量的扩容组合,否则得不偿失。

2 一周可以修改几次;每次修改都会机审,所以本质都不建议去乱动标题,但如果非优不可,一周也不要过度频繁,以免让系统误判。

3 什么时间修改;这一个点,其实什么时间修改该降权都会降权,但大神往往告诉我们凌晨修改最好,其实他们之所以说是凌晨是因为流量最低的时候,所以只要你店铺流量最低的时候你都可以修改,不一定非要等待凌晨

4 怎么修改;怎么修改都会机审,但有些方式也是可以降低审核风险

1   出售中宝贝标题中的小铅笔

2   生意参谋-品类罗盘-商品360-标题优化-同步至标题(强烈推荐)

3   第三方工具生e 经、超级店长之类的

综上所述,优化标题是因为标题未满足流量的需求,所以我们要去优化,本身优化是没有降权这是说法,但是往往我们在优化的时候没有注意的点,导致系统误判或延迟,排名屏蔽或者滞后导致流量断崖(形成降权),所以只要优化对了,系统认知清晰,就不会有降权反而会加权。



[1] 搜索黑色连衣裙,黑色连衣裙 新款***>***新款 黑色连衣裙***> 黑色新款连衣裙 ****>连衣裙新款黑色****>黑色#连衣裙;第一个黑色连衣裙是一个整体,利于搜索引擎搜索。第二个黑色连衣裙位置靠后。第三个黑色新款连衣裙是一个整体,且中间有字符。第四个位置完全颠覆,不利于搜索。第五个关键词被特殊符号隔开了。


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